Ali lahko trženje resnično spremeni naše želje? Primer Pepsi Coca-Cola
Pred nekaj leti, podjetje PepsiCo , proizvajalec in polnjenje pijače Pepsi , je na trgu začela zelo posebno oglaševalsko kampanjo. V svetu je bilo znano kot "Pepsi Challenge" in v bistvu sestavljeno iz socialnega eksperimenta, ki je želel dokazati, da je javnost na splošno raje okusila Pepsi do Coca-Cola , ki je bila in še danes velja za glavno konkurenčno blagovno znamko.
Na javnih mestih v mnogih mestih po svetu so bile postavljene degustacijske mize, kjer so lahko ljudje okusili obe brezalkoholni pijači, po postopku, ki se imenuje "slepi okus". To pomeni, da so udeleženci pili eno izmed pijač, nato poskusili požirek drugega, nato pa so morali določiti svojo željo in pokazali, kateremu od obeh jim je najbolj všeč.
Kot je pričakovala družba, je večina ljudi rekla, da jim je Pepsi bolj všeč . Seveda je podjetje poskrbelo, da so bili ti rezultati razširjeni in se spoznavali do konca planeta.
Učinkovito trženje: reakcija Coca-Cole
Odziv družbe Coca-Cola ni bil dolgotrajen. Prvič so vrgli krik na nebu, nato pa so se pripravili na ponovitev oglaševalske akcije, vendar tokrat, očitno, začenši s premise ravno obratno.
In res, kar so opazili, je bilo, da je večina ljudi, ko je izbrala, nagnjena k Coca-Coli.
Hitro je prišlo do protislovja v kontrastu podatkov. Ali so ljudje v oddelku za raziskave in trženje Pepsi napačno predstavili podatke in so lagali, ali pa so to storili Coca-Cola. Obe družbi ne bi mogli biti prav .
Neodvisna preiskava o Pepsi in Coca-Coli
Zdi se, da je skrivnost dosegla ušesa skupine fanatičnih znanstvenikov iz pijač, ki so se zaradi radovednosti pripravili na lastne raziskave. Odločeni so bili, da bi ugotovili, katera od dveh blagovnih znamk je bila javna volja .
Toda uvedli so različico postopka. Tokrat, ko so udeleženci pili sode, bodo njihovi možgani spremljali pod funkcionalno tehnologijo magnetne resonance.
Kaj je funkcionalna magnetna resonanca?
Funkcionalna magnetna resonanca (skrajšana fMRI in angleščina) je orodje, ki temelji na uporabi naprave, ki znanstvenikom omogoča opazovanje, življenje in neposredno, katera skupina nevronov se aktivira v možganih posameznika, medtem ko se zahteva, da izvedejo določeno aktivnost ; v tem primeru poskrbite za temno in mehurčko pijačo.
Za to je treba osebo vpeljati vodoravno v notranjost resonatorja. Vaša glava je pritrjena s pasom, potrebno je, da se ne premakne tako, da se nadzoruje možganska aktivnost
To je mogoče, ker ta vrsta tehnologije omogoča merjenje metabolizma živčnih celic, ki oblikujejo različne strukture, ki tvorijo možgane. Kjerkoli je večja krvna oskrba in povečana poraba kisika zaznana, sledi, da so nevroni na delu in opravljajo svoje delo.
Kako je soda prišla v usta udeleženca v tako neugodnih eksperimentalnih pogojih? Enostavno: skozi malo cev, ki je omogočila, da pijača potuje od daleč.
Moč blagovne znamke Coca-Cola nad našimi možgani
In tu prihaja res neverjetno.
Raziskovalci so ugotovili, da so tako, ko so ljudje pili Pepsi in ko so poskušali Coca-Cola, v njihovih možganih je bila dana v uporabo, kar se običajno imenuje "užitek" . To se nanaša na določena možganska območja, ki so odgovorna za užitek, ki ga doživljamo, ko se izpostavljamo okoliščinam, ki so po našem mnenju všeč. Lahko je pijača sode, tako kot v tem primeru, pa tudi v zelo raznolikih izkušnjah, kot je seks, gledanje naše najljubše televizijske serije, branje knjige, o kateri smo strastni, jedo kurro, polnjene z dulce de leche, ali kajenje marihuane
Toda radovedna stvar je, da ko so ljudje, ki so sodelovali v eksperimentu, bili obveščeni o tem, kaj je bila blagovna znamka sode, ki jo pijejo, se je nekaj zgodilo, je bila aktivirana še ena regija možganov.
Tokrat je bila struktura zelo drugačna od prejšnjega dorsolateralna predfrontalna skorja, ki se nahaja približno za vsakim od templjev človeške lobanje.
Kakšna je funkcija dorsolateralne prefrontalne skorje?
No, se šteje, da je ta del možganov anatomska osnova več duševnih procesov višjega reda, značilnega za ljudi, vključno z oblikovanjem konceptov ter organizacijo in regulacijo intelektualnih funkcij.
Poenostavitev stvari malo, ko so udeleženci pili sode, medtem ko ignorirajo blagovno znamko, je bilo prižgane vezje užitkov možganov , ki ga sprožijo prijetni občutki iz okusnih brstov.
Toda, ko so bili obveščeni o blagovni znamki pijače, je bila osvetljena tudi dorsolateralna prefrontalna skorja. Drug način, Poleg tega je bilo aktivirano območje možganov, v katerem so gostili znanje in vrednotenje blagovne znamke .
In tu je podrobnost, ki ni manjša. Dorsolateralni nevroni so bili veliko bolj naporni, ko so ljudje pili Coca-Cola v primerjavi s tem, ko so pili Pepsi. Nadzorniki resonatorja so pokazali precej intenzivnejšo aktivnost, ko so se udeleženci zavedali, da je bila blagovna znamka, ki so jo imeli, s številom na svetu.
Izkazalo se je, da je bila edina razlika v postopku med prvotnim oglaševalskim akcijam tista, ki so ljudje Coca-Cole povedali tistim, ki so prišli piti na svoje degustacijske postaje, v katerih je steklo vsebovalo eno in drugo soda. Poleg tega so bili zabojniki označeni z logotipi.
Po drugi strani pa so v "Pepsi Challenge" udeleženci vrednotne sodbe temeljili zgolj na okusu pijač, ki so jih poskusili, ker niso vedeli, katera je bila. V tem primeru izbira temelji izključno na stopnji čutnega zadovoljstva, ki jo doživlja oseba.
Če trženje preseže okus
Za kaj gre? Prvič, za večino ljudi, vse kaže, da je Pepsi bolj okusen kot Coca-Cola .
Drugič, ko ljudje vedo, kaj pijejo, imajo raje Coca-Colo, ta izbira pa je predvsem posledica moči blagovne znamke.
Zdi se neverjetno, vendar preprosta blagovna znamka ima lahko dovolj teže, da bi lahko naložila čutno mrežo užitkov ki jih doživljamo, ko porabimo izdelek. Preprosta blagovna znamka lahko premaga užitek, ki temelji na čutilih, zavija naše odločitve in nas vodi, da se odločimo za alternativo, ki nas povzroča manj užitka kot druga.
Ko so udeleženci eksperimenta pričakovali, da bodo pili Coca-Cola, se je ta soda zdela bolj okusna od konkurence. Po drugi strani pa, ko niso imeli pričakovanj o pitju Coca-Cole, je bila zemlja tlakovana za resnično čutno zadovoljstvo, čisto in brez kondicioniranja, ki temelji izključno na okusu, in to je mesto, kjer je Pepsi očitno zmagal. Presenetljivo
Za vse blagovne znamke imamo vrednost . In ta vrednost zavzema mesto v naših možganih. Trženje podjetja to že dolgo vedo. Njihova naloga je, da se z blagovno znamko ustvari vsa dodana vrednost, ki vodi proizvod na privilegiran položaj v mislih potrošnika. Instrument, ki se uporablja za ta namen, je nenehno bombardiranje oglaševanja z vsemi možnimi načini komuniciranja. Nekaj, kar Coca-Cola ve in dobro deluje.
